ของรายได้ของผู้ให้บริการคาสิโนในมาเก๊า

การเดิมพันที่ไม่ใช่เกม ในขณะที่กว่า 90% ของรายได้ของผู้ให้บริการคาสิโนในมาเก๊ามาจากการเล่นเกม ปัจจุบันผู้ประกอบการในเวกัสมีรายได้ประมาณครึ่งหนึ่งจากการรับประทานอาหาร การค้าปลีก ความบันเทิง และแหล่งอื่นๆ ที่ไม่ใช่เกม ในขณะที่ตลาดมาเก๊าเติบโตเต็มที่และเคลื่อนไปสู่รูปแบบลาสเวกัส คาดว่ารายได้ที่ไม่ใช่เกมจะมีความสำคัญเพิ่มขึ้น Sheldon Adelson ประธาน Las Vegas Sands Corp (LVS) กำลังเล่นการพนันอยู่

ในไตรมาสที่สามของปี 2549 LVS ซึ่งเป็นผู้ดำเนินการ Sands Macau และ The Venetian ในลาสเวกัส ประกาศผลประกอบการรวมสำหรับการดำเนินงานในอเมริกาและมาเก๊า โดยมีรายได้จากอาหารและเครื่องดื่มเพิ่มขึ้น 29% เป็น 138.2 ล้านเหรียญสหรัฐ และเพิ่มขึ้น 29% ในรายได้จากการขายปลีกเป็น 9.6 ล้านเหรียญสหรัฐ การเติบโตของรายได้ที่ไม่ใช่ธุรกิจเกมของ LVS มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอีกขั้นหลังจากการเปิดตัว Venetian Macau มูลค่า 2.3 พันล้านเหรียญสหรัฐในเดือนกรกฎาคม 2550 ซึ่งจะนำเสนอสิ่งอำนวยความสะดวกด้านความบันเทิง ร้านค้าปลีก งานแสดงสินค้า และห้องอาหาร นอกเหนือจากห้องสวีท 3,000 ห้อง

William Weidner ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ LVS แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับกลยุทธ์มาเก๊าของบริษัทในระหว่างการประชุมทางโทรศัพท์กับนักวิเคราะห์ทางการเงินเพื่อหารือเกี่ยวกับผลประกอบการในไตรมาสที่สามของ LVS: “แผนการพัฒนาชายฝั่งที่กว้างขวางของเรานั้นขึ้นอยู่กับแนวคิดพื้นฐานสองประการ ที่ตลาดจะขยายตัวเมื่อมีการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ [และ] ว่าผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงสุดในตลาดจะไม่เพียงแต่ชิงส่วนแบ่งตลาดจากผลิตภัณฑ์ที่ด้อยกว่าเท่านั้น แต่ยังจะขยายตลาดไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ไปมาเก๊าเลยในวันนี้ หรือไปมาเก๊าไม่บ่อยนัก”

ความปรารถนาของผู้ให้บริการคาสิโนที่จะก้าวไปสู่ความบันเทิงทั่วไปมากขึ้นหมายถึงความแตกต่างระหว่างสวนสนุกและวังการพนันกำลังเบลอมากขึ้นสำหรับเกือบทุกคนยกเว้นผู้ควบคุมเกม ตัวอย่างเช่น การเยี่ยมชม ‘Sin City’ ในเนวาดาจะไม่สมบูรณ์ เช่น หากไม่ได้ชมการต่อสู้ของโจรสลัดที่ Treasure Island Las Vegas – แม้ว่าในปัจจุบันนี้ปรากฏการณ์นี้เป็นเหมือน Showgirls มากกว่า Pirates of the Caribbean โดยมีนักแสดงชายและหญิงที่แต่งกายไม่สุภาพมาขย่ม เสื้อผ้า

ดูเหมือนว่าผู้ประกอบการคาสิโนสมัยใหม่จำเป็นต้องผสมผสานระหว่างนักแสดง ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของโรงแรมและผู้ค้าปลีก รวมถึงเจ้ามือรับแทง สตีฟ วินน์ นักแสดงโดยธรรมชาติคนหนึ่งของวงการ ตอนนี้เขาเกือบจะเป็นที่รู้จักกันดีในเรื่องการซื้อภาพวาดที่มีชื่อเสียงและแสดงไว้ในโรงแรมของเขา – และเมื่อเร็ว ๆ นี้ เพราะเขาเผลอเอาศอกไปโดนหนึ่งในนั้น – ในขณะที่เขาบริหารสถานที่เล่นการพนัน

ในมาเก๊า ผู้ประกอบการคาสิโนรายเล็กที่ไม่มีทรัพย์สินอย่าง Steve Wynn หรือ LVS กำลังค้นหาวิธีอื่นในการสร้างความแตกต่างให้กับตนเองในตลาดที่มีผู้คนพลุกพล่านมากขึ้น แฟชั่นปัจจุบันมีไว้สำหรับคุณสมบัติที่มีธีม

คุ้มค่ากับน้ำหนักของมัน โรงแรมแกรนด์เอ็มเพอเรอร์และคาสิโนบนคาบสมุทรมาเก๊ามีไว้เพื่อมองหาความมั่งคั่งของจักรวรรดิ มันเลือกที่จะสร้างความประทับใจให้กับผู้มาเยือนด้วยการปูล็อบบี้ด้วยทองคำอย่างแท้จริง ซึ่งก็คือ 78 แท่งหนักหนึ่งกิโลกรัม ถ้าพูดให้ถูกคือ Emperor Entertainment Group มีแบรนด์ความบันเทิงที่แข็งแกร่งในเอเชีย โดยมีดาราภาพยนตร์ Jackie Chan ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นส่วนน้อยในโครงการ ปรากฏตัวที่การเปิดตัวอสังหาริมทรัพย์ในเดือนมกราคมปีที่แล้ว

ในมาเก๊า แม้แต่ห้างสรรพสินค้าก็กลายเป็นสวนสนุก การพัฒนาร้านค้าปลีกและร้านอาหารของ Fisherman’s Wharf ของ David Chow เป็นรูปแบบสถาปัตยกรรมจากทั่วโลกที่ชวนให้นึกถึงส่วนหนึ่งของ Epcot Center ของดิสนีย์ในฟลอริดา รีสอร์ท LVS’ Venetian Macau จะเพิ่มอิตาลีเข้าในรายการสถานที่ที่คุณสามารถไปเยี่ยมชมในทริปมาเก๊าได้เร็วๆ นี้

แม้ว่าจำนวนผู้เข้าชมครั้งแรกที่ Fisherman’s Wharf จะน่าผิดหวัง แต่เจ้าของหวังว่าจะฟื้นโชคชะตาด้วยคาสิโนธีมใหม่ในบริเวณที่ดำเนินการภายใต้ใบอนุญาตของ SJM

ภายนอกของคาสิโนใหม่มีพื้นฐานมาจากวิหารจากบาบิโลนโบราณอย่างหลวม ๆ – อารยธรรมอื่นที่บันทึกไว้ในพระคัมภีร์ไบเบิลสำหรับความรักที่มากเกินไป ในความเป็นจริง ด้านหน้าดูเหมือนโรงภาพยนตร์สไตล์อาร์ตเดโคที่กระโดดร่มอยู่บนฝั่งของสามเหลี่ยมปากแม่น้ำเพิร์ลมากกว่าวัดบนฝั่งแม่น้ำไทกริส

ผู้ประกอบการท้องถิ่นรายอื่นกำลังยุ่งอยู่กับการสร้างเอกลักษณ์องค์กรเพื่อดึงผู้เข้าชม และเห็นได้ชัดว่าเมื่อพูดถึงเกม ขนาดและการสร้างแบรนด์มีความสำคัญ Galaxy Entertainment Group ซึ่งจดทะเบียนในฮ่องกง นำโดย Lui Che Woo ผู้ประกอบการด้านการก่อสร้างของฮ่องกง เริ่มต้นปี 2549 ด้วยคาสิโนสองแห่งและส่วนแบ่งรายได้ 9% ภายในสิ้นไตรมาสที่สี่ มีคาสิโนห้าแห่งที่เปิดดำเนินการและจบปีด้วยส่วนแบ่ง 19% คุณสมบัติของ Galaxy ได้ใช้ประโยชน์จากโอกาสในการส่งเสริมการขายข้ามกลุ่มและการซื้อแบบกลุ่ม รวมถึงปัจจัยแปลกใหม่ที่มีการเปิดตัวใหม่

แบรนด์คาสิโนที่เป็นที่รู้จักเพียงแบรนด์เดียวที่พัฒนาขึ้นในยุคผูกขาดคือ Casino Lisboa ของ Stanley Ho Lisboa รูปทรงกรงนกถูกสร้างขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 1960 และ Ambrose So มือขวาของ Stanley Ho ชี้ให้เห็นในการสัมภาษณ์ก่อนหน้านี้กับ Inside Asian Gaming ว่า “เพดานต่ำและคับแคบมาก” ถึงกระนั้น Lisboa ก็ได้รับสถานะที่โดดเด่น และ SJM ก็กำลังจ่ายเงินให้กับ Grand Lisboa ที่อยู่ติดกัน ซึ่งจะเปิดตัวในเดือนนี้ SJM ยังได้รับประโยชน์จากขนาดโดยให้ใบอนุญาตสำหรับ 17 จาก 24 คาสิโนที่ดำเนินการอยู่ในมาเก๊าในปัจจุบัน

สัญญาณของวุฒิภาวะ Roger Egan ที่ปรึกษาด้านอุตสาหกรรมเกมกล่าวว่า: “มันเป็นสัญญาณของการสุกของตลาดคาสิโนมาเก๊าที่การสร้างแบรนด์และสถานที่ที่มีธีมกำลังมีบทบาทเพิ่มขึ้น เป็นวิธีการนำเสนอผลิตภัณฑ์เฉพาะเพื่อเผยแพร่ความน่าดึงดูดใจของมาเก๊าไปยังผู้ที่ไม่ใช่นักพนันและนักพนัน แนวคิดคือคุณสามารถเพิ่มอัตราการเข้าพักในห้อง ระยะเวลาการเข้าพัก และรายได้ทั่วไป หากคุณสามารถเปลี่ยนมาเก๊าให้กลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวทั่วไปและรีสอร์ทเพื่อความบันเทิง แทนที่จะเป็นแค่เมืองแห่งการพนัน ด้วยรูปแบบธุรกิจใหม่นี้ การพนันอาจกลายเป็นไอซิ่งบนเค้ก แทนที่จะทำเค้กทั้งหมด”

การแสวงหาการสร้างแบรนด์ในมาเก๊ายังสามารถเห็นได้ในความเร่งรีบของผู้ดำเนินการคาสิโนต่าง ๆ เพื่อลงทะเบียนเครือโรงแรมชื่อดังเพื่อพัฒนาใหม่ของพวกเขา

แต่คาสิโนดั้งเดิมของมาเก๊าและการดำเนินการระดับวีไอพีของพวกเขานั้นขาดเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ชัดเจน พันธมิตรของแบรนด์ หรือความเชื่อมโยงกับองค์กรขนาดใหญ่อย่างไร มีนักวิเคราะห์กี่คนที่เขียนเกี่ยวกับอุตสาหกรรมเกมของมาเก๊าที่เคยได้ยินเกี่ยวกับคาสิโน King Seiner Palace? King Seiner เป็นเจ้าของส่วนหนึ่งของ Success Universe Group ซึ่งเป็นหนึ่งในสามผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดวีไอพีของมาเก๊า

ด้วยจำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีอยู่มากมายในจีนแผ่นดินใหญ่ การเดินขบวนของตลาดมวลชนของมาเก๊าจึงดูเหมือนผ่านพ้นไม่ได้ Wynn Macau สามารถจัดการส่วนแบ่ง 16% ของรายได้จากการเล่นเกมของดินแดนภายในสามเดือนหลังจากเปิดให้บริการ

ประสบการณ์ที่ลาสเวกัสคือในโลกของการดำเนินงานคาสิโน ผู้ยิ่งใหญ่จะรวยขึ้นและตัวเล็กจะจนลง เว้นเสียแต่ว่าผู้ประกอบการรายเล็กของมาเก๊าจะสามารถถือครองการค้าวีไอพีและกำไรที่มากได้ ดินแดนแห่งนี้อาจจบลงด้วยการเลียนแบบเวกัสอีกครั้ง

ในการส่งข้อความทางการตลาดไปยังชาวจีนแผ่นดินใหญ่ คาสิโนมาเก๊ามักทำผิดพลาดโดยถือว่าชาวจีนทุกคนมีทัศนคติและความชอบทางวัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกัน กูรูด้านการตลาดคาสิโน Octo Chang ร่วมมือกับ Ben Lee, VP-Casino Projects กับ Diamond Casinos Group และ Glenn McCartney นักวิชาการการท่องเที่ยวมาเก๊าเพื่อชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการสร้างความแตกต่างของข้อความทางการตลาดในส่วนต่างๆ ของจีน

คนจีนหน้าตาเหมือนกันหมด” ชาวคอเคเชียนหลายคนซึ่งมักดูเหมือนไม่มีอคติ มีความผิดที่ได้พูดข้อความนั้นเมื่อมาถึงตะวันออก สิ่งที่ตรงกันข้ามก็เป็นจริงเช่นกัน นักเดินทางชาวจีนที่ลงจอดในประเทศที่มีประชากรส่วนใหญ่เป็นชาวคอเคเชียนเป็นครั้งแรกอาจมีปัญหาในการแยกแยะความแตกต่างระหว่างบุคคล เหตุผลที่เป็นเช่นนั้น?

คำตอบอยู่ที่ภูมิหลังของเราและตัวกรองผลลัพธ์ที่เราใช้เพื่อดูโลก

หากคนเราเติบโตมาในสังคมที่มีสีผิวหลากหลายซึ่งสีตาและผมแตกต่างกัน เช่นเดียวกับสีผิว คนเราจะเลือกสีเหล่านั้นเป็นลักษณะเด่นโดยธรรมชาติ ในทางกลับกัน ถ้าคนเราเติบโตมาในสังคมที่มีลักษณะทางกายภาพร่วมกันคือผมสีเข้มและดวงตาสีน้ำตาล เราก็จะมองหาลักษณะใบหน้าอื่นๆ เช่น ทรงคิ้ว รูปร่างของเปลือกตาหรือใบหน้า สีผิว ฯลฯ เพื่อแยกแยะบุคคลออกจากกัน และเพิกเฉยต่อสิ่งที่คนผิวขาวมองว่าเป็นลักษณะเด่นที่ชัดเจนที่สุด

เช่นเดียวกับที่ชาวคอเคเชียนอาจประสบปัญหาในการแยกแยะความแตกต่างทางกายภาพระหว่างชาวจีนแต่ละคน พวกเขาก็อาจไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างทางวัฒนธรรมได้เช่นกัน ชุมชนชาวจีนหลายแห่งในภูมิภาคนี้ของเอเชียมีวิวัฒนาการทางวัฒนธรรมที่แตกต่างกันไป และนักการตลาดระหว่างประเทศที่ช่ำชองเข้าใจว่าพวกเขาจำเป็นต้องได้รับการติดต่อที่ต่างออกไป ตัวอย่างเช่น นักการตลาดอาจปรับแต่งข้อความต่างๆ สำหรับชุมชนชาวจีนในมาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน ฮ่องกง และสุดท้าย แต่ไม่ท้ายสุด จีนแผ่นดินใหญ่ นักการตลาดอาจแสดงความยินดีกับตัวเองที่ไวต่อการสร้างความแตกต่างข้างต้น แต่ก็ยังทำผิดพลาดอย่างใหญ่หลวง กล่าวคือ คิดว่าแผ่นดินใหญ่ทั้งหมด

ชาวจีนมีความเหมือนกันและสามารถพิจารณาได้ว่ามีความเหมือนกัน ชาวจีนเองมีความผิดในความไม่รู้ดังกล่าว และคุณจะพบตัวอย่างได้ในชีวิตประจำวันในมาเก๊าและฮ่องกงที่อยู่ใกล้เคียง เพื่อนชาวจีนที่เกิดในต่างแดนคนหนึ่งซึ่งบังเอิญพูดภาษาต่างถิ่นกับภาษาจีนกวางตุ้งที่โดดเด่นในมาเก๊า ได้รับการบอกเป็นเสียงเดียวกันว่าเขาไม่สามารถเป็นคนจีนได้หากไม่พูดภาษาจีนกวางตุ้ง อาจไม่น่าแปลกใจเลยที่เด็กนักเรียนในท้องถิ่นในมาเก๊าและฮ่องกงเรียกภาษากวางตุ้งว่า “ภาษาจีน”

ถ้ามันได้ผลสำหรับฉัน…ความเย่อหยิ่งทางวัฒนธรรมนี้ได้เข้าสู่สื่อการตลาด และการส่งเสริมการขายและคำขวัญสไตล์ฮ่องกงแผ่ซ่านไปทั่วความพยายามทางการตลาดของคาสิโนทั้งหมดในมาเก๊า ตั้งแต่ Sands และ Wynn ยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ ไปจนถึงผู้เล่นรายย่อยเช่น Rio และ President ความคิดที่ว่า “มันได้ผลสำหรับฉัน จากนั้นมันก็ต้องได้ผลกับชาวจีนคนอื่นๆ ทั้งหมด” ละเลยความแตกต่างทางวัฒนธรรมมากมายในภูมิภาคต่างๆ ของจีน

ข้อเท็จจริงพื้นฐานที่ควรพิจารณา – ประชากรของปักกิ่งมี 12.8 ล้านคน เซี่ยงไฮ้ 20 ล้านคน กวางตุ้ง 84 ล้านคน ฝูเจี้ยน 34 ล้านคน และอื่นๆ เมืองและจังหวัดเหล่านี้มีขนาดใหญ่กว่าประเทศส่วนใหญ่ และแต่ละแห่งก็มีภาษาถิ่นและรากเหง้าทางวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเองและมีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง โดยไม่คำนึงถึงภาษาเขียน ภาษาถิ่นเหล่านี้ส่วนใหญ่ถือเป็นภาษาเฉพาะโดยอาจารย์สอนภาษา

ในการสำรวจเมื่อเร็วๆ นี้ที่ดำเนินการในพื้นที่ผู้โดยสารขาออกของสนามบินภูมิภาคต่างๆ การวิจัยพบว่าข้อความที่จะชักจูงให้ผู้เดินทางเลือกจุดหมายปลายทางนั้นแตกต่างกันไปตามต้นทางของผู้เดินทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสำรวจพบว่าการรับรู้ของมาเก๊าในฐานะจุดหมายปลายทางนั้นแตกต่างกันค่อนข้างชัดเจนในหมู่นักเดินทางจากฮ่องกง เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง และไต้หวัน1

ผู้ให้บริการเกมในมาเก๊าส่งข้อความจำนวนมากผ่านสื่อจำนวนมาก แต่จากผลการสำรวจพบว่าข้อความที่อาจเหมาะกับกลุ่มตลาดหนึ่งอาจทำให้อีกกลุ่มหนึ่งแปลกแยก ตัวอย่างเช่น นักเดินทางชาวไต้หวันระบุว่าความปลอดภัยเป็นเกณฑ์ที่สำคัญ แต่การเน้นย้ำในการสื่อสารทางการตลาดไปยังนักเดินทางจากตลาดอื่นอาจก่อให้เกิดคำถามแทนว่าทำไมความปลอดภัยถึงเป็นประเด็นเลย

กราฟสองกราฟต่อไปนี้เป็นตัวอย่างขององค์ประกอบภาพชั้นนำของมาเก๊าในใจของนักเดินทางจากฮ่องกงเทียบกับผู้ที่มาจากเซี่ยงไฮ้ รูปภาพ “ทั่วไป” เป็นคุณสมบัติเชิงบวกที่ปลายทางอื่นๆ ครอบครอง ในขณะที่รูปภาพ “ไม่ซ้ำใคร” หมายถึงคุณลักษณะที่นำเสนอโดยมาเก๊าโดยเฉพาะ และโดยทั่วไปจะไม่มีอยู่ในจุดหมายปลายทางที่แข่งขันกัน

กราฟสองกราฟแสดงให้เห็นว่านักเดินทางทั้งสองกลุ่มมองว่าการจับฉลากที่ไม่เหมือนใครของมาเก๊าเป็น – เซอร์ไพรส์ เซอร์ไพรส์ – การเล่นเกม ดังที่เห็นในควอแดรนท์ด้านขวาล่าง ทั้งสองยังเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของซากปรักหักพังทางประวัติศาสตร์ของ St Paul’s กับมาเก๊าอย่างไม่น่าแปลกใจ

ความท้าทายที่รออยู่ข้างหน้าสำหรับผู้ประกอบการในมาเก๊าคือการปรับเปลี่ยนการรับรู้ของนักท่องเที่ยวและปรับให้สอดคล้องกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของพวกเขา: ร้านอาหารอันเป็นเอกลักษณ์ (Joel Robuchon จาก Lisboa) สถานบันเทิงยามค่ำคืนอันหรูหรา (Wynn’s Tryst) และสถานบันเทิงสำหรับผู้ใหญ่แบบครบวงจร (Entertainment Block 5 ชั้นของ Grand Waldo ”) นั่นคือผู้ดำเนินการต้องสร้างการรับรู้ว่ามาเก๊าเป็นมากกว่าสวรรค์แห่งการพนันเพื่อเพิ่มแต้มสูงสุดที่พวกเขาวางหรือวางไว้

นอกเหนือจากการรับรู้แล้ว ผู้ประกอบการสามารถจูงใจนักเดินทางให้มาที่มาเก๊าได้อย่างไร? มันใช้วิธีสองแง่สองง่าม

อย่างแรกตามที่อธิบายไว้คือเปลี่ยนการรับรู้ปัจจุบันให้ตรงกับสิ่งที่คุณมีในแง่ของสถานที่ท่องเที่ยว กลยุทธ์ที่สองควรมาก่อนกลยุทธ์แรก นั่นคือ จัดหาสถานที่ท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวต้องการไปสัมผัสจริง ๆ รายการเงินพันดอลลาร์และสาว ๆ รอบเสาเป็นสิ่งที่ดึงดูดนักพนันจากปักกิ่งหรือไม่? โจเอลมีความหมายอะไรสำหรับชาวเซี่ยงไฮ้หรือไม่ หรือว่าเชฟผู้มีเสน่ห์เย้ายวนใจคือสิ่งดึงดูดใจที่เกี่ยวข้องกับชนชั้นสูงในฮ่องกงเท่านั้น

เพียงเพื่อเน้นความแตกต่างบางประการ การวิเคราะห์ผลการสำรวจยังได้กำหนดข้อความส่วนบุคคลที่ผู้เดินทางเห็นว่ามีความสำคัญต่อพวกเขา และนั่นอาจมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเดินทางไปมาเก๊าในอนาคต ตัว “Y” แสดงถึงปัจจัยที่ถือว่าสำคัญ ในขณะที่ “N” แสดงถึงปัจจัยที่ไม่สำคัญ

ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ชาวไต้หวันค่อนข้างกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยในมาเก๊าและจำเป็นต้องมั่นใจว่าสงครามอันธพาลก่อนการส่งมอบอำนาจอธิปไตยของจีนในเดือนธันวาคม 2542 นั้นไม่น่าจะเกิดขึ้นอีก ในทางกลับกัน ผู้มาเยือนฮ่องกงชอบสภาพแวดล้อมที่สะอาดและเป็นระเบียบเรียบร้อย ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่แม้แต่จะปรากฏในเรดาร์ของชาวจีนแผ่นดินใหญ่

เมื่อพิจารณาถึงความแตกต่างระหว่างชาวแผ่นดินใหญ่แล้ว เป็นเรื่องน่าสนใจที่จะทราบว่าชาวเหนือถือว่าโรงแรมคุณภาพดีเป็นสิ่งจำเป็น ในขณะที่ชาวเซี่ยงไฮ้ไม่บีบแตร ในทำนองเดียวกัน ชาวฮ่องกงที่อยู่ใกล้เคียงไม่ต้องการโรงแรม แต่เนื่องจากข้อจำกัดในการโฆษณาการพนันในฮ่องกง โรงแรมจึงเป็นองค์ประกอบที่โดดเด่นของโฆษณาคาสิโนส่วนใหญ่ในฮ่องกง

เห็นได้ชัดว่าแนวทาง “ข้อความเดียวเหมาะกับทุกคน” ไม่ใช่วิธีที่เหมาะสมที่สุดในการส่งเสริมการเดินทางไปยังมาเก๊า การมุ่งเน้นไปที่การท่องเที่ยวตามคาสิโนเป็นกลยุทธ์การตลาดและการส่งเสริมการขายเพียงอย่างเดียวอาจจำกัดความน่าสนใจของมาเก๊าในอนาคตต่อตลาดนักท่องเที่ยวที่กว้างขึ้น

ยกเว้นชาวอเมริกัน ผู้ให้บริการและเจ้าของคาสิโนรายอื่นเกือบทั้งหมดในมาเก๊ามาจากฮ่องกง และการส่งเสริมการตลาดของพวกเขาก็มีความเหมือนกันเกี่ยวกับพวกเขา แม้ว่าผู้มาใหม่ในเวกัสจะเสนอฮาร์ดแวร์ที่แตกต่างกันและปรับใช้ข้อความแสดงแบรนด์ที่ละเอียดกว่า แต่พวกเขาก็มุ่งไปในทิศทางเดียวกันในแง่ของการดำเนินการและเครื่องมือ

การบอกต่อ

ผลการสำรวจยังชี้ให้เห็นว่ามูลค่าของวิธีการทางการตลาดแต่ละวิธีนั้นแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด นักท่องเที่ยวชาวไต้หวันรายนี้ถูกกระหน่ำด้วยโฆษณาทางทีวี สิ่งพิมพ์ และรายการท่องเที่ยวทางทีวี ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเป็นแคมเปญสไตล์ฮ่องกงทั่วไปของคุณ อย่างไรก็ตาม ชาวไต้หวันที่ทำแบบสำรวจระบุว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับการโฆษณากลางแจ้ง อินเทอร์เน็ต และเพื่อนร่วมงานมากกว่า

ในคอลัมน์ก่อนหน้า “คนที่น่ารำคาญเหล่านั้นเรียกว่าลูกค้า” ซึ่งปรากฏใน Inside Asian Gaming ฉบับเดือนตุลาคม 2548 ฉันได้กล่าวถึงกรณีทางการตลาดที่การโฆษณาแบบปากต่อปากอย่างไม่เป็นทางการเป็นองค์ประกอบสำคัญในผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จ นี่ดูเหมือนจะเป็นกรณีนี้เช่นกัน

ความเหมือนกันในการดำเนินการที่ฉันพูดถึงนั้นปรากฏชัดทุกที่ที่คุณไปในมาเก๊าและฮ่องกง สื่อสิ่งพิมพ์มากมาย ป๊อปสตาร์ Canto และดาราภาพยนตร์ และการจับรางวัลที่แพร่หลายเป็นเหตุการณ์ทั่วไปที่เราต้องสงสัยเกี่ยวกับ ROI และประสิทธิภาพที่วัดได้ของเครื่องมือดังกล่าว

สิ่งนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่ามีขอบเขตในการจัดองค์ประกอบการสื่อสารให้สอดคล้องกันมากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่การใช้ทรัพยากรทางการตลาดและการส่งเสริมการขายที่ดีขึ้น มันจะอยู่ในการตีความ การนำไปใช้ และการจัดวาง ซึ่งความท้าทายจะเกิดขึ้นสำหรับแผนกการตลาดคาสิโนที่ขับเคลื่อนด้วยเวกัส/ฮ่องกงเป็นศูนย์กลางในมาเก๊า

ท้ายที่สุดแล้ว ตัวผลิตภัณฑ์อาจต้องได้รับการปรับแต่งให้ใกล้เคียงกับแต่ละกลุ่มตลาดมากขึ้น กี่ครั้งแล้วที่คุณเคยได้ยินความเชื่อที่ว่าคนจีนแผ่นดินใหญ่จะใช้เงินหมดไปกับการพนันและจะพักในโรงแรมที่ถูกที่สุดหรือบางครั้งก็ไม่ได้พักในโรงแรมเลย? ดูวิถีชีวิตชาวฮ่องกง (อ่านกวางตุ้ง) อาหารเป็นการหยุดพักสั้น ๆ จากตารางการทำเงินปกติ การหยุดเพื่อเติมเชื้อเพลิงเพื่อไปต่อ แม้แต่อาหารค่ำสำหรับงานแต่งงานในฮ่องกงก็ใช้เวลาเพียงประมาณ 45 นาทีเท่านั้น (ไม่รวมการรอ 1-2 ชั่วโมงเพื่อให้ทุกคนมาถึง) จากจานเย็นไปจนถึงข้าวผัด

ในทางกลับกัน ชาวปักกิ่งดูเหมือนจะมีวิถีชีวิตแบบนั่งนิ่งมากกว่า ชาวเหนือจะใช้เวลาสองสามชั่วโมงในการรับประทานอาหารเย็น พูดคุยและแสดงปาฐกถาเกี่ยวกับหัวข้อต่างๆ ของวันที่อาจเป็นปัจจุบัน ดูความเร็วของคนเดินเท้า ในฮ่องกง ผู้ที่มาใหม่เดินเตร็ดเตร่รอบๆ MTR ก็เสี่ยงที่จะถูกเหยียบย่ำโดยผู้โดยสาร ในมณฑลอื่นๆ ทางตอนเหนือของกวางตุ้ง จังหวะชีวิตจะช้าลงอย่างเห็นได้ชัดในหลายๆ ด้าน ถือว่าเป็นความจริงที่ชาวแผ่นดินใหญ่อยู่ในมาเก๊าเฉลี่ยเพียง 1.2 วัน และใช้เงินทั้งหมดไปกับการพนันด้วยค่าอาหารและความบันเทิงดีๆ อย่างไรก็ตาม อาจเป็นไปได้ว่ากฎตายตัวนี้ใช้กับฉากฮ่องกงและกวางตุ้งเท่านั้น (โดยที่จีนตอนใต้ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากสื่อฮ่องกงอยู่แล้ว)

ในระดับจุลภาค ผู้ประกอบการจะต้องเสนอขายร้านอาหารและเครื่องดื่มในระดับต่างๆ อีกครั้ง และเราก็เห็นเช่นนั้น Wynn Macau กำลังปรับปรุงร้านอาหารของตนใหม่ ซึ่งบ่งชี้ว่าอาจไม่ได้เรียนรู้จากประสบการณ์ของ Sands Macau ในขณะเดียวกัน Sands ยังไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรกับร้านค้าของตน Starworld ของ Galaxy ทำได้ดีขึ้นเล็กน้อยด้วยการนำเสนออาหารจีนในรูปแบบต่างๆ จนถึงจุดที่แม้แต่ชาวมาเก๊าในท้องถิ่นก็ยังแวะเวียนมาทานในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ (เครือข่ายเก่าที่ไม่เป็นทางการกำลังเล่นที่นี่)

ในระดับมหภาค ผู้ดำเนินการจะต้องคิดใหม่เกี่ยวกับห้องโถงหลักในแง่ของเลย์เอาต์ การวางตำแหน่ง และบางทีอาจเป็นประสบการณ์การเล่นเกมของลูกค้า พวกเขายังต้องทำการวิจัยทางการตลาดมากกว่าที่เคยทำมา เพื่อระบุกลุ่มต่างๆ และวิธีการเข้าถึงพวกเขา

ในขณะนี้ ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอในห้องโถงหลักของคาสิโนขนาดใหญ่นั้นมีความเหมือนกัน ซึ่งหมายความว่าคาสิโนขนาดเล็ก (เจ้าของรายบุคคล) หากปล่อยให้ SJM และ Galaxy เป็นอิสระ มีข้อได้เปรียบที่แตกต่างจากพี่น้องที่ใหญ่กว่า หากพวกเขาสามารถเปลี่ยนตำแหน่งตัวเองเพื่อจับกลุ่มตลาดเฉพาะกลุ่มได้

เมื่อรายได้จากตารางลดลงมากขึ้น การมุ่งเน้นของความพยายามทางการตลาดในอนาคตจะมีแนวโน้มไปที่การระบุกลุ่มตลาดเฉพาะที่มีศักยภาพมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ในความเป็นจริง เราอาจเห็นการดำเนินงานขนาดเล็กที่กำหนดเป้าหมายไปยังส่วนอื่น ๆ ของภูมิภาค เช่น โรงแรมคาสิโนแบบบูติกของเกาหลีหรือญี่ปุ่น

หรืออาจจะเป็นสถานที่ให้บริการสไตล์เสฉวนหรือฝูเจี้ยนที่เผ็ดร้อนพร้อมเจ้าของภาษาและอาหาร? ทำไมจะไม่ล่ะ? ฐานประชากรมีอย่างแน่นอน

อย่างที่ชาวเหนือบอกคุณอย่างเหยียดหยาม – เฉพาะชาวใต้เท่านั้นที่กินข้าว ภาษาจีนไม่เหมือนกันทั้งหมด

Octo Chang เป็นนามแฝงของคอลัมนิสต์การตลาดคาสิโนในมาเก๊าของเรา ซึ่งมีคุณสมบัติมากมายในอุตสาหกรรมเกม โปรดอย่าลังเลที่จะส่งต่อเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยหรือข้อสังเกตที่น่าขบขันไปที่

เบ็น ลีมีพื้นฐานที่กว้างขวางในด้านการตลาดคาสิโนในเอเชียและออสเตรเลีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการจัดทำโปรไฟล์ส่วนตลาดจีน

Glenn McCartney, PhD, เป็นผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการท่องเที่ยวที่มหาวิทยาลัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีมาเก๊า

ทำไมคนจีนชอบเล่นการพนัน

ในขณะที่ชาวจีนแผ่นดินใหญ่ไม่สามารถถูกพิจารณาว่าเป็นนิติบุคคลที่เป็นเนื้อเดียวกันได้ แต่พวกเขาได้รับการพิจารณาอย่างกว้างขวางว่าเป็นนักพนันที่จริงจังที่สุดในโลก Aaron Fischer จาก CLSA กล่าวถึงต้นกำเนิดของความหลงใหลในการจีบสาวนำโชคของชาวจีน

ตลอดประวัติศาสตร์ ชาวจีนเป็นนักพนันตัวยง เดิมพันทุกอย่างตั้งแต่การต่อสู้คริกเก็ตไปจนถึงการแข่งขันยิงธนู การพนันได้รับการขนานนามว่าเป็นอบายมุขในสมัยโบราณของจีน อันที่จริง เรื่องราวเกี่ยวกับการพนันในยุคแรกๆ ย้อนหลังไปประมาณ 3,000 ปี ถูกค้นพบในประเทศจีน ประวัติของไพ่นกกระจอก หนึ่งในเกมการพนันที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของจีน ย้อนไปถึงปี ค.ศ. 960 บางคนถึงกับเชื่อว่าขงจื๊อเป็นผู้ประดิษฐ์

เป็นที่น่าสนใจที่จะสังเกตว่าชาวจีนชอบเล่นการพนันยังคงมีอยู่แม้จะมีกฎหมายและข้อห้ามที่เข้มงวดซึ่งกำหนดโดยผู้ปกครองของจักรวรรดิและเมื่อเร็ว ๆ นี้พรรคคอมมิวนิสต์ ไม่เพียงแต่ถือว่าไม่ดีทางศีลธรรมเท่านั้น (ขงจื๊อกล่าวว่า “สุภาพบุรุษไม่เล่นการพนัน”) นักพนันถูกตัดสินประหารชีวิตในสมัยราชวงศ์ซ่งและถูกตัดมือใน

สมัยราชวงศ์หมิง การพนันเป็นวิถีชีวิตของชาวจีนโดยมาก ย้อนกลับไปในช่วงปลายทศวรรษที่ 1800 นักประวัติศาสตร์ในจีนและฮ่องกงสังเกตว่าทุกคนเล่นการพนันเพื่อทุกสิ่ง และ “เด็กผู้ชายเรียนรู้การพนันทันทีที่พวกเขาพูดได้ และติดตามมันไปตลอดชีวิต” แม้แต่การซื้อขนมปังจากพ่อค้าแม่ค้าก็สามารถเป็นเกมการพนันได้ หลักฐานโดยสังเขปเมื่อเร็ว ๆ นี้บ่งชี้ว่าสิ่งเดียวกันนี้ยังคงเป็นจริงในอีกหลายศตวรรษต่อมา

รายการทีวีรายสัปดาห์เกี่ยวกับลอตเตอรีมีเรตติ้งสูงสุดรายการหนึ่งในเซี่ยงไฮ้ในปี 2544 ตามรายงานของ Xinmin Evening News เป็นที่คาดกันว่าการสูญเสียจากการพนันของจีนในต่างประเทศ (รวมถึงมาเก๊า) มีมูลค่ามากกว่า 75 พันล้านเหรียญสหรัฐต่อปีในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา – เกือบครึ่งหนึ่งของ GDP ประจำปีของประเทศไทย อันที่จริง จะมีที่ไหนอีกนอกจากในภูมิภาคนี้ที่ใคร ๆ จะหาภาพยนตร์ทั้งแนวที่มีเรื่องราวเกี่ยวกับปรมาจารย์การพนันได้?

ทำให้สงสัยว่าทำไมคนจีนถึงชอบเล่นการพนัน แม้ว่าจะไม่มีคำอธิบายเดียวที่ดูเหมือนจะอธิบายถึง “ยีนการพนัน” นี้ได้อย่างเต็มที่ แต่ก็มีเหตุผลที่เป็นไปได้สองสามข้อ ประการแรกคือเศรษฐกิจ: ตลอดประวัติศาสตร์อันยาวนาน ชาวจีนส่วนใหญ่ยากจน ดังนั้นพวกเขาจึงหวังโชคลาภจากเกมการพนันเป็นธรรมดา ประการที่สองคือการขาดเกมระดับชาติ หรืออีกนัยหนึ่งคือพวกเขาไม่มีอะไรดีไปกว่านั้น คำอธิบายประการที่สามและมีเหตุผลมากกว่า คือความเชื่อที่หยั่งรากลึกในเรื่องโชคและการไขว่คว้าความโชคดี ซึ่งเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของวัฒนธรรมจีน

ความเชื่อที่แรงกล้าในเรื่องโชคนี้เองที่ทำให้คนจำนวนมากเดิมพันเงินเก็บที่มีอยู่น้อยนิดเพื่อหวังที่จะเป็นคนรวย ดังนั้นความรักในการพนันจึงอาจกล่าวได้ว่าเป็นไปตามธรรมชาติจากความเชื่อในเรื่องโชค

ผู้ได้รับใบอนุญาตคาสิโนมาเก๊า SJM และ Galaxy เสนอการจัดการแบ่งรายได้ให้กับพันธมิตรร่วมทุนและผู้ให้บริการห้องวีไอพี Octo Chang พิจารณาข้อตกลงต่างๆ ที่เสนอ และการเปลี่ยนแปลงที่เป็นไปได้ในไปป์ไลน์

Sociedade de Jogos de Macau (SJM) ของ Stanley Ho ซึ่งอยู่ภายใต้ STDM ชาติที่แล้ว เป็นผู้บุกเบิกรูปแบบการแบ่งรายได้ในมาเก๊า เป็นรูปแบบที่คำนึงถึงแนวโน้มที่แท้จริงในวัฒนธรรมจีนในการสร้างความสัมพันธ์เพื่อให้บรรลุถึง “เอกลักษณ์ของกลุ่ม” ซึ่งตรงข้ามกับการเฉลิมฉลองความเป็นปัจเจกนิยมในวัฒนธรรมตะวันตก ในความเป็นจริง คุณมักจะได้ยินวลี “มาทำกำไรด้วยกัน” หรือรูปแบบต่างๆ ของวลีนั้นบ่อยๆ เมื่อมีการปิดดีลในภูมิภาค รูปแบบ SJM ของการแบ่งรายได้ระหว่างผู้รับใบอนุญาตคาสิโนและเจ้าของทรัพย์สินคาสิโนและผู้ให้บริการห้องวีไอพีเรียกว่า “การแบ่งปันรายได้” ซึ่งเป็นศัพท์เฉพาะที่อดีตผู้ป่วยของ STDM รวมถึง PAGCOR ในฟิลิปปินส์หยิบขึ้นมา

เจ้าของทรัพย์สินร่วมทุน

ภายใต้ระบบ SJM รายได้จะแบ่งกันในสัดส่วนที่เรียกว่า 40:40:20: 40% ของรายได้รวม (หรือประมาณนั้น) ไปที่รัฐบาลมาเก๊าในรูปภาษี 40% ให้กับเจ้าของ (เช่น เจ้าของบ้านที่ให้บริการคาสิโน เช่นเจ้าของโรงแรม Holiday Inn, Grand Emperor และ Mandarin) และ 20% ให้กับ SJM

แน่นอนว่ารัฐบาลมาเก๊าเป็นผู้ชนะที่ใหญ่ที่สุด สำหรับ 40% นั้น จะต้องมอบหมายผู้ตรวจสอบทรัพย์สินเพียงไม่กี่คนเท่านั้น เจ้าของส่วนแบ่งต้องจัดหาอาคาร (แพงขึ้นเรื่อยๆ) ค่าสาธารณูปโภค อาหารพนักงาน SJM และทุกอย่างที่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินการเล่นเกม: อาหารและเครื่องดื่ม ลูกค้าสัมพันธ์ บริการวีไอพีและการตลาด ฯลฯ SJM จัดหาอุปกรณ์การเล่นเกมทั้งหมด อุปกรณ์สิ้นเปลือง พนักงานและผู้บริหาร การเฝ้าระวังและความปลอดภัย และแม้กระทั่งการดูแลทำความสะอาดคาสิโน